Podés tener el diferencial más claro y el posicionamiento mejor definido, y aun así nadie lo percibe. Eso pasa cuando falta comunicación estratégica, el tercer pilar que traduce todo lo anterior en algo real para el mercado. Sin comunicación, lo que pensás que sos y lo que el mercado percibe de vos terminan siendo dos cosas distintas.
Qué es la comunicación estratégica
La comunicación estratégica es cómo trasladás tu diferenciación y tu posicionamiento a lo visual y lo verbal, de forma consistente, en cada punto de contacto con tu público, desde la etiqueta hasta el feed de Instagram y el texto de tu web. Es la suma de todas esas piezas contando siempre la misma idea.
Es el tercer pilar de los tres con los que trabajamos en Beverium Academy. Ya escribimos sobre la diferenciación, qué te hace distinto, y el posicionamiento, qué lugar ocupás en la cabeza de tu público. La comunicación es lo que hace que las dos anteriores existan para el mercado. Sin ella, podés tener clarísimo quién sos puertas adentro y que afuera nadie se entere.
Por qué tener todo claro puertas adentro no alcanza
Es común que un productor tenga su diferencial identificado y hasta sepa contra qué se posiciona, y aun así su marca no lo transmita. Pasa cuando la etiqueta dice una cosa, el feed de Instagram dice otra, y el discurso en una feria dice una tercera. El mercado no arma el rompecabezas por vos. Si cada pieza cuenta algo distinto, la persona se queda sin ninguna idea clara.
"La marca es lo que la persona piensa y siente cuando ve tu producto, incluso antes de probarlo"
Dónde se comunica una marca
La comunicación estratégica vive en varios lugares a la vez, en la etiqueta y el packaging, en la web, en las redes sociales, y también en los eventos, tanto los que organizás vos mismo como los que elegís para participar. Cada uno de esos espacios es un punto de contacto donde alguien se forma una idea de tu marca, y todos tienen que sostener la misma diferenciación y el mismo posicionamiento.
Los eventos suelen ser el punto más descuidado. Un productor cuida su etiqueta y su Instagram, pero llega a una feria con un stand genérico, o participa de un evento sin pensar si ese contexto refuerza o diluye su posicionamiento. La coherencia se rompe justo donde más presente físicamente está la marca.
Un ejemplo de coherencia total
Veuve Clicquot sostiene la misma identidad en absolutamente todos los canales. El amarillo anaranjado de su etiqueta es el mismo color que domina su feed de Instagram, su web y cada evento con su nombre. La campaña Bold by Veuve Clicquot, que celebra a mujeres audaces desde 1972, se sostiene con el mismo tono en el contenido digital y en los premios y encuentros presenciales que organizan para entregarlo. El Sun Club, el beach club de temporada que arman en lugares como Capri o Forte dei Marmi, usa las mismas sombrillas, los mismos vasos y la misma tipografía que aparecen en la etiqueta de la botella. Hasta cuando se asocian con un tercero, como el tren de lujo Eastern & Oriental Express para sus Solaire Journeys, mantienen su propia estética sin diluirse en la del socio.
Nada de eso pasa por casualidad. Es una marca que decidió que cada punto de contacto, lo digital, lo físico, lo propio y lo compartido con otros, tiene que reforzar la misma idea. Por eso alguien puede reconocer que algo es de Veuve Clicquot sin ver el nombre escrito.
Comunicar es lo visual y lo verbal trabajando juntos
Lo visual es el color, la tipografía, las fotos, el packaging. Lo verbal es cómo hablás de tu producto, qué palabras usás, qué historias contás. Ninguno de los dos alcanza solo. Podés tener una identidad visual impecable acompañada de un discurso genérico que no dice nada, o un mensaje potente sostenido en un diseño que no lo acompaña. La comunicación estratégica funciona cuando ambos empujan hacia la misma idea en todos los canales, no solo en uno.
Cómo saber si tu comunicación es estratégica
Estas preguntas ayudan a chequear si tu comunicación está alineada o dispersa.
- Si alguien ve tu etiqueta, tu web, tus redes y tu stand en una feria por separado, ¿reconocería que son de la misma marca sin ver el logo?
- ¿Tu forma de hablar del producto es la misma en un evento, en redes y en una reunión con un distribuidor?
- Cuando participás de un evento de otra marca o institución, ¿reforzás tu posicionamiento o lo diluís para encajar?
- ¿Cada pieza que publicás o cada evento que hacés refuerza tu diferencial, o solo muestra el producto?
Los tres pilares juntos
Diferenciación, posicionamiento y comunicación no funcionan por separado. Encontrás qué te hace distinto, decidís qué lugar vas a ocupar con eso, y lo comunicás de forma consistente en cada canal para que el mercado lo perciba. Cuando los tres están alineados, ahí es cuando una marca de bebidas deja de competir por precio y empieza a competir por lo que realmente representa.
