Ya tenés algo que te hace distinto, pero eso solo no te asegura nada. El posicionamiento de marca es el paso que decide si esa diferencia realmente llega a instalarse en la cabeza de tu público, o si se queda como una idea que solo vos conocés. Sin posicionamiento, tu diferencial queda invisible, y el mercado termina ubicándote donde hay lugar, casi siempre en el promedio.
Qué es el posicionamiento de marca
El posicionamiento es el lugar concreto que tu marca ocupa en la mente de las personas. Es la respuesta mental automática que alguien da apenas escucha el nombre de tu bebida, mucho más que un eslogan o una frase en la etiqueta. «Es la marca de…» lo que sea que completes ahí, eso es tu posicionamiento hoy, lo hayas elegido vos o no.
Es el segundo de los tres pilares con los que trabajamos en Beverium Academy. Ya escribimos sobre el primero, la diferenciación, que es encontrar qué te hace único. El posicionamiento es el paso siguiente, decidir dónde vas a instalar esa diferencia antes de que otra marca ocupe ese lugar o el mercado lo deje vacío por decisión tuya.
Por qué no alcanza con ser diferente
Podés tener un ingrediente único, una historia real detrás del producto o un proceso que nadie más hace. Si esa diferencia no se traduce en un lugar claro en la cabeza del comprador, sigue siendo un dato interesante que solo vos conocés. El mercado no premia lo que es distinto, premia lo que logra ocupar un espacio propio y reconocible.
Esto es lo que hace que dos marcas con diferenciales igual de fuertes tengan resultados muy distintos. Una decidió activamente qué lugar quería ocupar. La otra tiene el diferencial, pero nunca lo tradujo en una posición clara, y el comprador termina metiéndola en la misma categoría mental que todas las demás.
"La marca es lo que la persona piensa y siente cuando ve tu producto, incluso antes de probarlo"
Elegir un lugar también es elegir contra qué te parás
Posicionarte no es solo decidir qué sos, también es animarte a decidir qué no sos, y contra qué categoría, estilo o forma de comunicar te parás. Si tratás de sonar bien para todo el mundo, terminás sin lugar propio en la cabeza de nadie.
Dos formas distintas de ocupar un lugar
Yellow Tail eligió la simplicidad. En un mundo de vinos que hablan de terroir y añadas, sacaron la tapa rosca, hablaron de tomar vino para cualquier ocasión y se instalaron como la opción sin complicaciones. Campari eligió lo contrario. En vez de hablar de la receta o el proceso de un aperitivo, se posicionó como una experiencia cultural, asociado al cine y al arte, y dejó de competir por ficha técnica.
Ninguna de las dos formas es mejor que la otra. Lo que las hizo funcionar es que ambas eligieron un lugar específico y lo sostuvieron en todo lo que comunican, en vez de intentar ser un poco de todo para todos.
Cómo saber si tu marca ya está posicionada
Estas preguntas ayudan a chequear si tenés un lugar propio o si todavía estás en el promedio.
- Si le preguntás a un cliente qué es tu marca, ¿te responde algo específico o algo genérico que podría aplicar a cualquier competidor?
- ¿Tenés claro contra qué tipo de marca o forma de comunicar te parás?
- Si mañana desaparecés, ¿hay un lugar en la cabeza de tu público que quede vacío, o alguien lo llena sin que nadie lo note?
Lo que sigue después del posicionamiento
Elegido el lugar que querés ocupar, todavía falta la parte que hace que ese lugar sea real para el mercado, cómo lo comunicás, en lo visual y en lo verbal. Sin comunicación estratégica, ni la diferenciación ni el posicionamiento le llegan a nadie. De eso hablamos en la próxima nota.
